Вечная дилемма - отвечать ли публично на обвинения или затаиться и ждать, пока рассосётся? Нужно ли вообще комментировать негативные высказывания в свой адрес, вступать в полемику с оппонентом, зная, что сам факт нашего участия в дискуссии привлечёт к нам ненужное внимание, выставит нас в невыгодном свете, заранее ставит нас в слабую позицию?
В наивных учебниках про идеальный пиар написано - да, конечно, встречайте своих противников с открытым забралом, ведите с ними честный диалог, запасайтесь фактами, продумывайте аргументацию и стремитесь к взаимовыгодному решению
В свою очередь опытные практики скажут, что всё это, естественно, полная чушь, что так бывает только в книжках, а в реальной жизни всё наоборот - ни в коем случае ничего не комментируйте, интервью не давайте, ничего не признавайте, так вы только подольёте масла в огонь.
Однако и самый прожжённый циник гарантии не даст: может, скандал затухнет сам собой, а может, и нет - что же делать?
Таргетинг. Он был придуман как раз для таких случаев, но почему-то именно в таких случаях о нём забывают.
Проблемы возникают тогда, когда информация попадает не по адресу - или когда тот, кто в ней нуждается, её не получает. Таким образом, в кризисной ситуации нужно решить две эти задачи: донести соответствующие сообщения до заинтересованных аудиторий и не беспокоить праздную публику. Вместо того чтобы выносить сор из избы или, напротив, уходить в несознанку, мы говорим с каждым о том, что интересно ему, отвечаем на его вопросы, и не говорим того, о чём он нас не спрашивает. В итоге каждая целевая аудитория знает то, что нужно именно ей - кто-то цифры, кто-то эмоциональные истории, кто-то конфиденциальные сведения не для передачи. Но в любом случае, необходимую информацию должны получить все потенциальные участники конфликта.
Чаще всего не столь важно содержание сообщения, сколько контакт - сам факт обращения к человеку с желанием рассказать, поставить в известность, предупредить, отчитаться, позаботиться. Контакт уже несёт сообщение - "ты нам важен, нам важно твоё мнение и твоё отношение, мы помним о тебе и хотим быть с тобой на связи".
В эпоху цифровых коммуникаций, социальных сетей, мобильных технологий, баз данных - отделить своих от чужих, нужную аудиторию от ненужной не сможет только ленивый. Но если у ленивого есть деньги, за него это сделают подрядчики. Тогда остаётся лишь одно объяснение, почему этого упорно не делают даже те, кому это положено по должности - глупость. А она, как известно, в должностях не разбирается.
Конечно, всегда найдутся карбонарии и вольтерьянцы - те, кто готов на баррикады, те, кому покой только снится. Но таких всегда меньшинство. Тогда как неуместным молчанием или фразами наподобие "сам такой", "без комментариев" и "выключите камеру" легко настроить против себя даже лояльное большинство.
 |
 All rights reserved by B & R Photography |
В свою очередь опытные практики скажут, что всё это, естественно, полная чушь, что так бывает только в книжках, а в реальной жизни всё наоборот - ни в коем случае ничего не комментируйте, интервью не давайте, ничего не признавайте, так вы только подольёте масла в огонь.
Однако и самый прожжённый циник гарантии не даст: может, скандал затухнет сам собой, а может, и нет - что же делать?
Таргетинг. Он был придуман как раз для таких случаев, но почему-то именно в таких случаях о нём забывают.
Проблемы возникают тогда, когда информация попадает не по адресу - или когда тот, кто в ней нуждается, её не получает. Таким образом, в кризисной ситуации нужно решить две эти задачи: донести соответствующие сообщения до заинтересованных аудиторий и не беспокоить праздную публику. Вместо того чтобы выносить сор из избы или, напротив, уходить в несознанку, мы говорим с каждым о том, что интересно ему, отвечаем на его вопросы, и не говорим того, о чём он нас не спрашивает. В итоге каждая целевая аудитория знает то, что нужно именно ей - кто-то цифры, кто-то эмоциональные истории, кто-то конфиденциальные сведения не для передачи. Но в любом случае, необходимую информацию должны получить все потенциальные участники конфликта.
Чаще всего не столь важно содержание сообщения, сколько контакт - сам факт обращения к человеку с желанием рассказать, поставить в известность, предупредить, отчитаться, позаботиться. Контакт уже несёт сообщение - "ты нам важен, нам важно твоё мнение и твоё отношение, мы помним о тебе и хотим быть с тобой на связи".
В эпоху цифровых коммуникаций, социальных сетей, мобильных технологий, баз данных - отделить своих от чужих, нужную аудиторию от ненужной не сможет только ленивый. Но если у ленивого есть деньги, за него это сделают подрядчики. Тогда остаётся лишь одно объяснение, почему этого упорно не делают даже те, кому это положено по должности - глупость. А она, как известно, в должностях не разбирается.
Конечно, всегда найдутся карбонарии и вольтерьянцы - те, кто готов на баррикады, те, кому покой только снится. Но таких всегда меньшинство. Тогда как неуместным молчанием или фразами наподобие "сам такой", "без комментариев" и "выключите камеру" легко настроить против себя даже лояльное большинство.
Источник фото: http://www.flickr.com/photos/brphotgraphy1/6289798275
Антон, спасибо за публикацию
ОтветитьУдалитьСкажите, пожалуйста, какие есть общие рекомендации, чтобы прояснить ожидания аудитории - не всегда в ситуации скандала есть данные о том, что же нужно собеседникам, а быстро собрать нужную для коммуникации информацию среди выплескиваемых эмоций бывает сложно.
Ksu, совершенно верно, мы и в нормальной-то ситуации не всегда понимаем, что нужно собеседникам - и тем более во время кризиса. Важно помнить, во-первых, что эмоции зашкаливают у всех - в том числе, и у нас. Поэтому прежде чем отреагировать, порубать всех шашкой, стоит сосчитать до 10. Или до 100. Написать гневный ответ, но не отправлять его, а вернуться к нему через час, перечитать и задать себе вопрос - что сделал бы я, если бы я получил это сообщение? Тут же начал бы себя "хорошо вести" - или разозлился ещё больше? Т.е. важно не делать резких движений, важно понимать, что нельзя никого заставить - можно лишь договориться.
УдалитьВо-вторых, необходимо формулировать свои заявления как можно более точно, узко, конкретно, не допуская расползания дискуссии на все темы подряд. Наши собеседники и так будут перескакивать с темы на тему, - это нормальное явление, - но нам же не детей с ними крестить, поэтому не нужно стараться сразу выяснить все отношения - нужно договариваться по одному конкретному вопросу за раз. Чем точнее мы будем в своих формулировках, чем конкретнее, суше - тем меньше шансов оставим нашим оппонентам менять тему, винить нас во всех грехах.
Наконец, нам стоит привыкнуть интересоваться своими аудиториями постоянно, регулярно обновлять наши знания о том, с кем мы имеем дело, не упускать возможности задать вопрос, получить какую-то новую информацию от наших клиентов, партнёров, сотрудников, конкурентов и т.д. Чем больше мы знаем о них заранее, тем легче нам будет в трудную минуту )
Спасибо, Антон
Удалить