Связи с общественностью - это не маркетинг

Вопрос, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, звучит так часто, что в пору спросить, нужно ли вообще разбираться в этих отличиях. Пожалуй, нужно: от того, как именно мы называем то, чем занимаемся, зависят наши цели, методы и критерии, по которым нас оценивают.

Bill Sledzik, toughsledding.wordpress.com, 2008

С критериев и начнём. Если связи с общественностью являются частью маркетинга, т.е. экономической дисциплины, то и критерии должны быть сугубо экономические - возврат инвестиций, повышение продаж и т.д. Одним словом, цифры. Однако как только мы пытаемся оценить эффективность пиара, тут же понимаем, что никаких объективных критериев, никаких "цифр" показать не можем.

Все наши критерии являются конвенциональными, иными словами - результатами договорённости, джентльменского соглашения. Деловое сообщество решает, что некие цифры Gallup или других рейтингов считаются связанными с некими действиями. И никто не задаёт вопросов, откуда сами эти цифры берутся. Просто чтобы всем было спокойнее.

Синдром огнетушителя

Говорят, Фрейд якобы однажды произнёс: "Иногда сигара - это просто сигара" - имея, возможно, в виду, что не нужно умножать сущности, пытаться разглядеть то, чего на самом деле нет. Но кто же может наверняка знать, что такое это - "на самом деле"?

XII Игры коренных народов Бразилии, 2013

Обсуждаем мы как-то со студентами после занятия темы их письменных работ. В ходе беседы - не помню уж, в каком контексте - одна из участниц говорит:
- У меня есть знакомые, они геологи, работают где-то в Эфиопии, так вот вождь одной из общин попросил их принести ему огнетушитель.
- Зачем? - спрашиваю.
- Ну, не знаю.
- То есть вы у них не переспросили? - и чувствую, как меня охватывает антропологический экстаз, - Ваши знакомые не рассказали, зачем вождю эфиопской общины огнетушитель? Что он собирается с ним делать? Не лекарства ведь попросил, не оружие или "огненную воду" - огнетушитель? - а у самого в голове мифы, древние ритуалы, карго-культы.
- Ну, я могу у них узнать. Мы по Скайпу перезваниваемся.
- Конечно, узнайте! Обязательно! Что значит для этого вождя, в этой культуре огнетушитель? Какой они в нём видят смысл? Как именно используют? Это и будет вашим полевым исследованием.

Хорошо, теперь ты знаешь всё - стал ли ты сильнее?

В августе в Газете.ру была опубликована моя статья о прозрачности - наброски этого материала впервые появились здесь, в этом блоге, ещё весной 2014 г.

Джулиан Ассанж.
theguardian.com. Kirsty Wigglesworth/AP. 2012.

Главный вопрос, который я рассматриваю в данном случае - является ли владение информацией неотъемлемым условием власти? В какой взаимосвязи находятся власть и осведомлённость? В эпоху технологической прозрачности - когда все знают всё - происходит ли перераспределение власти в обществе?

Отдельное внимания я уделяю природе факта: что такое "факт", и как он связан с действительностью?

В контексте этой проблемы наиболее просто и понятно, на мой взгляд, место факта в политике определил Джордж Буш-старший, комментируя в августе 1988 года в рамках своей президентской кампании уничтожение месяцем ранее американским ракетным крейсером «Винсеннес» (USS Vincennes) иранского гражданского Аэробуса А300 рейса Iran Air 655 c 290 пассажирами на борту:

«Я никогда не стану извиняться за Соединенные Штаты, мне не важно, каковы факты, — я не из тех, кто извиняется за Америку».

Полный текст статьи можно найти здесь: http://www.gazeta.ru/comments/2014/08/05_a_6162277.shtml. 

Пленных не брать

Из всех последних войн украинская гражданская 2014 г. выделяется тем, что мы до сих пор не можем поверить в то, что она происходит на самом деле. Пожар в Одессе? Гибель журналистов - российских журналистов - на Украине? Миномётный обстрел жилых районов? Даже сами эти слова, помещённые в одно предложение, выглядят абсурдом. Всё это просто не укладывается у нас в голове. Место, не занятое объяснениями и пониманием, заполняется без остатка эмоциями.

Вьетнам, апрель 1968 г., после четырехдневной операции в джунглях 

раненые из подразделения 101-й воздушно-десантной дивизии 

ожидают вертолет. AP Photo/Art Greenspon

Наверное, в международных конфликтах рациональные соображения ещё могут рассматриваться в качестве мотивов сторон - борьба за ресурсы, безопасность внешних границ, расширение территории, за все эти привычные, твёрдые вещи, которые можно посчитать и потрогать руками. В гражданских же войнах главной - если не единственной - движущей силой являются эмоции, то, что нельзя объяснить и можно только почувствовать. Никакие доводы разума не принимаются в расчёт - ни непосредственными участниками, ни теми, кто следит за происходящим через смотровые щели телевизоров и социальных сетей.

Тема. Спикер. Аудитория

Название заметки вышло довольно суровым, зато оно указывает на главные условия хорошего мероприятия. Всё остальное - место и время проведения, заблаговременное информирование и непрерывное взаимодействие со всеми вовлечёнными сторонами, участниками, подрядчиками, партнёрами и т.д - важно, но вторично. Базовыми элементами события остаются эти три - тема, спикеры и аудитория - причём именно в таком порядке.

Кадр из фильма "The King's Speech", 2010

Тема должна быть сформулирована как можно более определённо и конкретно. Чем точнее, уже, специализированнее - тем лучше. Во-первых, такая тема привлёчет заранее подготовленную аудиторию, людей, расположенных услышать и обсудить именно те вопросы, которые вы включите в повестку. слушателей, как минимум, понимающих, что и для чего вы говорите. 

Во-вторых, только если тема сформулирована узко и определённо, есть шанс узнать что-то новое, услышать дельный доклад, получить интересный вопрос. Чем шире сформулирована тема - тем больше будет воды и разговоров ни о чём. Это правило подтверждается везде - начиная от студенческих курсовиков, заканчивая международными конференциями. 

Сравните, например, "Критерии эффективности PR в социальных сетях" или "Влияние информационной прозрачности на корпоративные коммуникации" с "Ролью Интернета в современном PR" или "Возможностями и вызовами корпоративной культуры" - где больше простора для пустой болтовни и диванной философии? 

Сага о троллях

Острая полемика, взаимные обвинения, насмешки и угрозы – в международной коммуникации далеко не новость. Испокон веков дипломаты совершенствовались в риторике и аргументации, оттачивая друг на друге остроту своего ума. 

Илья Репин. Запорожцы пишут письмо турецкому султану. 
Холст, масло. 1880–1891. Государственный Русский музей.

Троллинг – обретение последнего времени – отличается от традиционной дипломатической практики присутствием в диалоге третьей стороны – любопытных обывателей, которые и оказываются главным адресатом сообщения. 

Дипломаты больше не говорят друг с другом, теперь мы – аудитория СМИ и пользователи социальных сетей – стали их основными и единственными собеседниками.

Важными последствиями троллинга являются его распространение за пределы исходных субкультур и превращение в норму коммуникации, взаимная дискредитация участников общения, радикализация аудитории, невозможность решения заявленной проблемы, распад диалога и прекращение сотрудничества. Наконец, становясь общепринятым явлением, троллинг самовоспроизводится, что делает возвращение на путь конструктивного диалога непростой задачей.

Некоторые из этих проблем в первом приближении рассмотрены ниже:

1. Мон ами http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_19.html

2. На грани Макфола http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_15.html

3. Стена плача http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_16.html.

Тема не исчерпана. Жизнь не перестаёт удивлять. Поэтому продолжение следует.

Источник изображения: http://ru.wikipedia.org/wiki/Запорожцы_(картина)

Мон ами

В ночь с 13 на 14 марта 2013 года на официальной странице МИД России в Фейсбуке появилось сообщение, формально адресованное одному единственному человеку. Не главе государства и не международному чиновнику, а блоггеру Антону Носику. 

На тот момент аккаунту МИДа в социальной сети исполнилось чуть больше месяца, и все прежние сообщения были выдержаны в ожидаемом от государственного ведомства строгом и торжественном тоне. Открытое же послание Носику МИД озаглавил строчкой известной песни группы «Мумий Тролль»: «Я к тебе прорвусь, мон ами. Рациями, факсами, телефонами...» (https://www.facebook.com/notes/мид-россии/я-к-тебе-прорвусь-мон-ами-рациями-факсами-телефонами/339379659494815). И независимо от содержания сообщения – сама его форма говорила о том, что если ещё столетие назад языком дипломатов был французский, то сегодня им стал троллинг.

Стена плача

6 февраля 2014 г. в твиттере представителя США в ООН Саманты Пауэр появилось сообщение о встрече с участницами группы Pussy Riot (https://twitter.com/AmbassadorPower/status/431212191119712256). 

Когда журналисты попросили представителя России в ООН Виталия Чуркина прокомментировать это событие, тот предложил Пауэр присоединиться к группе и отправиться в мировое турне, начав с национального кафедрального собора в Вашингтоне и закончив гала-концертом у Стены плача в Иерусалиме. В ответ Саманта Пауэр – снова в Твиттере – пообещала своему визави посвятить первый концерт российским политзаключённым (https://twitter.com/AmbassadorPower/status/431238536126152705).

Твиттер Саманты Пауэр 6 февраля 2014 г.

Благодаря СМИ и социальным сетям данная дипломатическая перепалка получила большую международную аудиторию, автоматически разделив её на два противоборствующих лагеря. Именно это разделение и можно считать единственным очевидным и закономерным итогом этого инцидента.

Троллинг ведёт к поляризации мнений, участники обсуждения занимают крайние позиции. Троллинг как эмоционально-нагруженное общение переключает внимание с содержания, сути проблемы на форму, в которой проблема обсуждается, и неизбежно приводит к радикализации взглядов и сегментации аудитории – сплачивает тех, кто склонен к агрессии, кто симпатизирует подобной манере общения, и отторгает умеренных, противников силовых методов решения противоречий. Троллинг не оставляет место третьей точке зрения – либо с нами, либо против нас. Троллинг противоречит принципам сотрудничества, исключает эмпатию, стремление понять собеседника, поставить себя на его место.

На грани Макфола

4 февраля 2014 г. в официальном твиттере МИД России появилась запись: «Прощайте, Михаил!» со ссылкой на сообщение Посла США в России Майкла Макфола о его скором завершении работы на своём посту (https://twitter.com/MID_RF/status/430688732862107648). 

Читатели этой публичной переписки разделились на два лагеря: одним ответ российских дипломатов показался остроумным, метким, оригинальным, другим – неадекватным, фамильярным, неуместным. Первые расценили такое прощание как вполне заслуженное, указывая на противоречивость отношений, сложившихся между Макфолом и принимающей стороной. Вторые – как нарушение правил хорошего тона, особенно по сравнению с формулировкой в твиттере самого Макфола – «Очень жаль объявлять о моем отъезде в конце месяца. Буду скучать по России и людям» (https://twitter.com/McFaul/status/430681161161900032) – и развёрнутым постом в его блоге (http://m-mcfaul.livejournal.com/18793.html).

Эта дискуссия о допустимости неформальной манеры общения между дипломатами в публичном пространстве касается, в сущности, известного вопроса: все ли средства хороши для достижения цели? Является ли некорректное поведение нашего контрагента достаточным для нас основанием прилюдно похлопать его по плечу, демонстрируя тем самым не только ему, но и всем наше к нему снисходительное отношение? 

Только не надо здесь скандалить

Вечная дилемма - отвечать ли публично на обвинения или затаиться и ждать, пока рассосётся? Нужно ли вообще комментировать негативные высказывания в свой адрес, вступать в полемику с оппонентом, зная, что сам факт нашего участия в дискуссии привлечёт к нам ненужное внимание, выставит нас в невыгодном свете, заранее ставит нас в слабую позицию?

 All rights reserved by B & R Photography

В наивных учебниках про идеальный пиар написано - да, конечно, встречайте своих противников с открытым забралом, ведите с ними честный диалог, запасайтесь фактами, продумывайте аргументацию и стремитесь к взаимовыгодному решению

В свою очередь опытные практики скажут, что всё это, естественно, полная чушь, что так бывает только в книжках, а в реальной жизни всё наоборот - ни в коем случае ничего не комментируйте, интервью не давайте, ничего не признавайте, так вы только подольёте масла в огонь.

Однако и самый прожжённый циник гарантии не даст: может, скандал затухнет сам собой, а может, и нет - что же делать?

Таргетинг. Он был придуман как раз для таких случаев, но почему-то именно в таких случаях о нём забывают.

Разочаровывающая прозрачность

Заметку о роли прозрачности в современном мире "Transparency is the new objectivity" Дэвид Вайнбергер заканчивает в далёком 2009 году следующими словами:

Прозрачный полицейский участок в Грузии

"Объективность - это механизм, на который вы полагаетесь, когда ваше медиа не может предоставить вам ссылки на первоисточники. Наши медиа теперь могут".

Сегодня, в 2014, мы, похоже, близки к понимаю причин нашего разочарования в новом дивном мире, в котором все обладают всей информацией, что, тем не менее, никак не влияет на распределение власти.

1. Масс-медиа - убедительны уже в силу своей массовости, покрываемого пространства и времени. Каждый зритель и слушатель верит СМИ тем больше, чем больше таких же как он - по его собственному мнению - смотрят и слушают то же самое. Даже если он один единственный, даже если он последний оставшийся зритель главного телеканала страны - если он не знает об этом, он убеждён в верности того, что он видит и слышит. Аудитория создаёт свои медиа и делает их легитимными, так же как жертва в определённом смысле создаёт своего палача и орудия своей пытки.

Сам себе университет

После недавнего семинара по корпоративным коммуникациям подходит участник с вопросом:

Фото сайта examen.ru

- Вы случайно не знаете, где можно выучиться на арт-директора? Есть "Британка" (Британская высшая школа дизайна), но ценник у них запредельный. Они, похоже, монополисты в своей области. Все идут к ним. Но, может, есть и другие места?

- Как думаете, много таких как вы, - спрашиваю, - насколько это направление востребовано?

- О, таких людей масса, у меня полно знакомых, а у тех - своих знакомых, которые с удовольствием пошли бы учиться этому, но всё слишком дорого.

- Что ж, я в свою очередь могу предположить, что для любого профессионального препода не составит вообще никакого труда провести лекцию, семинар, короткий курс или организовать целую учебную программу, если согласовать с ним график и предложить адекватный гонорар. Если я уже преподаю и меня приглашают по моей же теме куда-то ещё, сделать то, что я и так уже умею и делаю, для других слушателей - это же вообще не проблема. Обговариваете просто время и деньги, остальное - обычный учебный процесс.

Так вот, что если вам не искать подходящее учебное заведение, а организовать его самому? Для того чтобы сегодня основать университет - вовсе не нужно возводить каменное здание. Главное - найти правильных людей. Имена тех, у кого вы хотели бы поучиться, вы знаете. Имена тех, кто хотел бы учиться вместе с вами, вы узнаете, как только повесите объявление. Формируйте программу, ищите место, решайте административные вопросы и объявляйте набор слушателей. И тогда, думаю, вам лично платить за это своё образование точно не придётся.

- Я тоже так думаю, - говорит. - Наверное, мне и правда стоит попробовать. Отличная идея!

- Без всякого сомнения, вам определённо стоит это попробовать.

PS. Трепещи, "Британка" :)

Источник фотографии: http://www.examen.ru/main2/vstrechi_s_predstaviteliami_vuzov/18050

"If You can talk with Crowd..."

О публичных выступлениях сказано и написано много. Основываясь же на своём опыте преподавателя, слушателя и выступающего, я выделил бы всего два правила, самых главных, самых простых, следуя которым можно справиться с задачей более-менее успешно, даже не имея представления ни о каких других советах и рекомендациях. Это правило одной идеи и правило быть самим собой.

President Barack Obama during a campaign rally in Delray, Fla. Oct. 23, 2012
(Official White House Photo by Pete Souza).

Говорить перед другими людьми, говорить, когда всё молчат, и слышно лишь тебя одного - столь же большое удовольствие, сколь и огромное испытание. Сам звук собственного голоса в тишине - и в присутствии других людей - способен кого угодно привести в панику.

Примечательно, что в своей знаменитой "Заповеди" Киплинг указывает на умение выступать на публике - "говорить с толпой" - как на один из важных этапов, необходимых условий становления личности (http://www.lib.ru/KIPLING/s_if.txt).

Такое безрассудство может либо уничтожить тебя окончательно, либо поставить на ноги, действительно "сделать человеком".

Проверка фактов и общая картина

Главными задачами масс-медиа сегодня - и одновременно тестом для журналистов на профпригодность - становятся проверка фактов и создание общей картины реальности.

Портрет Джими Хендрикса из гитарных медиаторов. Автор Ed Chapman

Само собой, когда в XXI веке мы говорим "масс-медиа", то имеем в виду не только официальные "средства массовой информации", но и корпоративные издания, PR-проекты различных организаций, новые медиа и т.д. Так что эти задачи стоят и перед PR-деятелями тоже. 

На первый взгляд, это никакая не новость: от СМИ всегда ожидались и достоверность информации, и умение за деревьями видеть лес. Однако каждый раз, увлекаясь то одной технологией, то другой, неизменно попадая под очарование новых машин и с упорством брошенной любовницы возлагая надежды на новых героев, СМИ совершенно забывали, каково их предназначение и зачем они вообще нужны.

Мир стал мудрее

В текущем учебном году удался первый полноценный опыт с Википедией:

вместо традиционных эссе и проектов исследований студенты в моих группах писали статьи для всемирной энциклопедии. 

Современный логотип Википедии, 

обнародованный в мае 2010 г.

Вернее, проекты исследований тоже были, но появилась альтернатива: те, на кого все эти "объекты" и "предметы" наводят тоску, могли выбрать жанр энциклопедической статьи или "добросовестного реферата", как я это называю.

Результат превзошёл ожидания. Вначале я вообще не был уверен, что из этого что-то получится. Был готов ко всему: начиная от упрямства студентов, заканчивая неповоротливыми процедурами и техническими сложностями самой Википедии. Но в очередной раз учащаяся братия доказала: невыполнимых заданий для неё нет.