понедельник, 23 марта 2015 г.

В плену у идеальной аудитории

Методам управления всегда соответствуют представления об объекте управления, о тех людях, которые находятся по ту сторону баррикад – аудитории, потребителях, клиентах, заказчиках, зрителях, пользователях, как их ни назови. В политике и экономике ХХ века образ аудитории колеблется между двумя полюсами.

Источник фото: Tmagazine.Blogs.Nytimes.com
С одной стороны, перед нами абсолютно рациональный, всё просчитывающий, прекрасно осознающий свои интересы, возможности и риски, ответственный субъект, с другой – полная его противоположность – иррациональный, непоследовательный, капризный и взбалмошный, вечно голодный и сластолюбивый зверёк. 

Первого нужно убеждать, предоставляя всю необходимую информацию. Второго достаточно соблазнить – за морковку он готов на всё. Первый – объект строгой экономической науки, второй – герой рекламного бизнеса. 

Дискуссия о том, какой из этих образов дальше от реальности, не имеет смысла. Как сказал бы Сталин, «оба хуже»: и та, и другая аудитории являются воображаемыми, существующими лишь в сознании наблюдателя. Однако можно предположить, какая из них удобнее в обращении – целеполагании, планировании, выборе инструментов и способов взаимодействия: в этой модели аудитории должны сочетаться низкая ресурсоёмкость с высокой предсказуемостью последствий.

Просвещённый и самодостаточный субъект на эту роль не годится - с ним слишком много хлопот, а его решения предвидеть невозможно. Зато указанным требованиям в полной мере соответствует несведущая, нетребовательная, не имеющая постоянных предпочтений и зависимая от внешних обстоятельств, однозначно и неизменно реагирующая на внешние стимулы, явно демонстрирующая своё поведение, не способная критически мыслить и собственными силами, вне рыночных условий удовлетворить свои потребности аудитория, обладающая при этом неограниченным аппетитом и любопытством.

Помещения для фокус-групп 
являются инструментами не изучения, 
а изготовления целевых аудиторий

Подобное представление об аудитории, о живых людях, о нас с вами, очевидно, можно назвать, как минимум, своеобразным. Но одно дело собственное отражение в зеркале - да, вот я, живой человек, нестандартный и со своим мнением, и совсем другое - взгляд на других людей со стороны и немного сверху, или через одностороннее зеркало в помещении для проведения фокус-групп. И вот тут на глазах исчезают индивидуальности и появляется аудитория - податливая, предсказуемая, заинтересованная лишь в удовлетворении своих "потребностей" - прямо по книжке - сначала "первичных", затем "вторичных". В этом смысле, помещения для фокус-групп являются инструментами не изучения, а изготовления целевых аудиторий.

В конечном итоге профессиональные установки и принятые методы изучения аудитории производят на свет не просто идеального, ничем не ограниченного потребителя, а настоящую несбыточную мечту рекламиста. Вместе с тем, именно с учётом этой мечты разрабатываются маркетинговые стратегии и информационные кампании, именно такая – управляемая, недалёкая, жадная и тщеславная – аудитория имманентно присутствует в представлениях и планах людей, занимающихся управлением, продажами, коммуникациями.

Очередным подтверждением устойчивости профессиональных стереотипов является буквальный перенос данного представления об аудитории в цифровую среду. Уж сколько, казалось бы, твердят, - например, авторы The Cluetrain Manifesto, - что Интернет - это не СМИ, что Интернет - среда для общения, а не трансляции, стандарты маркетинга и корпоративных коммуникаций, в целом, принципиально не меняются - и это спустя пятнадцать лет развития новых медиа!

Представление об аудитории 
как о жадном тщеславном идиоте, 
конечно, ещё долго никуда не денется.

Идеальной аудитории гигантских корпораций ХХ века не существует и никогда не существовало. До поры до времени с низким КПД и побочными эффектами этой концепции можно было мириться в силу её дешевизны и в отсутствие убедительных альтернатив. Вместе с тем, наиболее успешные современные цифровые проекты учитывают особенности именно новой коммуникации - горизонтальные связи, равноправные отношения, разделение полномочий и ответственности. Примерами являются не только всем известные Wikipedia, IMDB, Linux, Firefox или Facebook, но и выстреливший сравнительно недавно AirBnB, который - уже можно констатировать - совершил революцию на рынке арендуемой жилой недвижимости.

Представление об аудитории как о жадном тщеславном идиоте, конечно, ещё долго никуда не денется. И фокус-группа как оружие массового поражения по-прежнему на страже покоя. Инертность, ригидность бизнеса очень высока. Между риском и гарантиями бизнес всегда выбирает второе - даже если, как в данном случае, никто ничего не гарантирует. Новые методы исследований дороги, а главное непривычны. Лучше уж всё оставить как есть, ведь все так делают. Помню, ребята из компании IPSOS пару лет назад говорили - мы бы рады делать этнографию, но клиенты заказывают фокус-группы. Вместе с тем, IT-индустрия активно прибегает к услугам антропологов, по некоторым данным, в Microsoft работает больше антропологов, чем в любой другой американской компании (чаще, чем Microsoft, антропологов нанимает только американское правительство).

Считать других глупее себя - приятно, но некрасиво. И в конечном итоге невыгодно. Внимание к другим, признание несовершенства собственной картины мира, осознание ограниченности своих установок и стереотипов, стремление понять - прежде чем судить - других людей не только красит человека, но и делает его работу успешнее.


PS. В поисках иллюстрации наткнулся на познавательный текст об истории метода фокус-групп: Rebecca Lemov. Everywhere and Nowhere: Focus Groups as All-Purpose Devices. Настоятельно рекомендую. Один эпиграф к статье чего стоит: "В следующей жизни я хотел бы стать тем, кто обладает реальной властью. Я хотел бы стать членом фокус-группы".

Комментариев нет:

Отправить комментарий