Карго-культ наоборот

Одно из преимуществ работы преподавателя - и это все знают - "пока объясняешь, сам поймёшь". Вот и на недавнем семинаре по социальным медиа удалось, наконец, сформулировать понятие "обратного карго-культа".

Привычная, классическая концепция карго-культа специалистам известна хорошо: это обожествление, наделение сверхъестественными свойствами чужой, более сложной и развитой технологии. И здесь напрашивается Третий закон Кларка: "Любая достаточно развитая технология неотличима от магии". Значение концепции карго-культа для социальных наук в полной мере можно оценить на примерах из жизни современных, развитых обществ. Так, Ричард Фейнман в 1974 году дал определение "карго-науке", проявлением которой, скажем, в российском контексте можно назвать пресловутый "список ВАК" и связанный с ним некритический дискурс.

Метафора карго-культа столь эмоционально и содержательно насыщенна, столь привлекательна, что периодически используется, в том числе, в перевёрнутом виде - когда хотят объяснить нелогичное поведение развитого, современного белого человека в отношении технологий. Чаще всего "обратным карго-культом" называют боязнь, отторжение, абсурдное высказывание того или иного чиновника, публичного персонажа, например, по поводу этого вашего Интернета.

Основаны такие высказывания и действия, как правило, на непонимании того, как данная технология работает в реальности, каковы её предназначение и пределы, что она может и чего не может.

На самом же деле в подобных ситуациях ничего "обратного" нет - всё это суть проявления классического, островного, первобытного карго-культа в чистом виде. В отторжении и неприятии того, чего мы не понимаем, нет ни капли рационального - это естественное, т.е. природное, биологическое, читай, примитивное, изначальное стремление избавиться, отгородиться, защититься от чёртовой штуки, от которой всего можно ожидать. Это объяснимый страх перед неизвестной магией, которая - кто знает - может оказаться круче твоей магии. Обожает человек технологию или страшится её - это лишь разные проявления одного и того же некритического восприятия действительности.

Семейный портрет с незнакомцами

UPD: крайне занимательная статья в Ленте.ру от 10 апреля 2016: "Я для них враг и колонизатор". Что знают и что думают в России о мигрантах из Средней Азии.

Широкая дискуссия по поводу недавнего преступления, совершённого в Москве "няней-убийцей", продемонстрировала не только сложность, неоднозначность взаимоотношений между властью, СМИ и зрителями, не только наличие в обществе первобытных страхов, но и оправдываемое, очевидное нежелание - в том числе, и разумных, просвещённых людей - со всем этим разбираться.

В основе решения "не показывать" и любых аргументов в пользу цензуры и самоцензуры лежат два устойчивых образа реальности.

Первый - традиционный, привычный - это образ "русского бунта, бессмысленного и беспощадного", образ, в целом, справедливого, но наивного народа-богоносца, впечатывающего свой натруженный кулак в раскосую, смуглокожую и непроницаемую физиономию пришельца.

Второй - довольно свежий, футуристический, но уже укоренившийся - образ домашнего робота-андроида, неприхотливой, выносливой машины, вдруг сходящей с ума и оборачивающейся Терминатором. Это образ врага в твоём доме, того, кому ты бездумно доверяешь самое ценное - свою семью, детей, не зная о нём в действительности ничего.

Кадр из фильма "Восхождение Юпитер" (Jupiter Ascending), 2015

Это образ гастарептилоида, мигранто-ящера, скрывающего до поры-до времени свою инопланетную чешую под оранжевым жилетом и клеёнчатым фартуком, прячущего хвост то в дворницкой, то в каморке консьержки, - который по сигналу из глубин космоса вырывается на свободу из человеческого тела и обнаруживает свою подлинную, невыносимую и   бывшую  там  всегда   сущность.

Когда сторонники самоцензуры и "разумных ограничений" говорят об опасности "волнений на национальной почве" или "волны подражаний", они имеют в виду, что однажды сюжет о нынешней или другой подобной трагедии, показанный по федеральному телеканалу, загудит тем самым "вставайте-люди-русские" набатом, который призовёт, наконец, измученную и заждавшуюся Россию к топору. Или напротив - неслышным, отданным на несуществующем языке приказом, который отправит ещё мгновение назад мирных домашних андроидов и бессловесных дворников нас убивать.

Пока из этой истории можно сделать три вывода.

Пиар по-прежнему не маркетинг. Он гораздо хуже

Год назад я уже писал на эту тему ("Связи с общественностью - это не маркетинг". 03.12.2014), приводя в качестве аргументов различия в критериях оценки эффективности, целях и методах двух сфер деятельности - маркетинга и пиара.

"Поверь в себя!". Реклама Philip Morris, 1951

Но моя лодка так мала, а океан столь велик, что куда бы я ни причалил, кого бы ни встретил на своём пути, мне снова и снова приходится отвечать на один и тот же вопрос - "А разве пиар не является частью маркетинга?" - спасибо учебникам по маркетингу и рекламе, завоевавшим за последние двадцать лет умы и души наших впечатлительных соотечественников.

Вместе с тем, одни и те же вопросы, хоть порой и удручают, заставляют формулировать заново свои тезисы, подбирать новые доводы и примеры - и так, пока объясняешь, глядишь, и сам поймёшь то, чего до сих пор не понимал. А если хотя бы один из собеседников сумел открыть для себя что-то новое - это ведь уже неплохо, верно?

Вот и недавний семинар со спортивными функционерами подарил новые ответы на старый вопрос: настойчивая барышня никак не могла ужиться с мыслью, что связи с общественностью - это вообще не сфера влияния маркетинга, они являются самостоятельным видом деятельности, осуществляемым параллельно, в диалоге с маркетингом, но не в его рамках.

Дневники молчания

Выступление записано в Москве, в рамках вечера TEDxPokrovkaSt 22 августа 2015 г. Представлены предварительные результаты эксперимента. Окончательные итоги будут чуть позже. Продолжительность видео 17 минут. Сайт эксперимента Silence.tilda.ws.

О длинных и коротких жанрах

Убеждение, что короткие и быстрые тексты эволюционно пришли на смену длинным и долгим – ошибочно. Твиттер – уникальный сервис, который не создал ни ниши, ни стандарта: он не вытеснил, а дополнил остальные формы коммуникации, став для них самой популярной в мире системой анонсирования. Длина сообщения зависит не от времени, в которое мы живём, а от цели высказывания – ведь и в XIX веке существовали как эпиграммы из нескольких строк, так и романы с продолжением. 

В эпоху фрагментации информации, на фоне обрывков и бесконечных монтажных склеек длинные истории по-прежнему находят свою нишу. Победа клипа над смыслом – это всего лишь популярная в силу своей простоты концепция, которая, впрочем, не подтверждается практикой.

Клип – это очередная игра с реальностью. Причиной этой игры является возможность. Не особая потребность аудитории, и тем более не абстрактное «веление времени», а техническая и интеллектуальная возможность вместить в короткий фрагмент, в сжатую форму – максимум содержания. Артефактом клиповой культуры является, например, структура новости – закон, которому подчиняются все масс-медиа: заголовок, лид, «Кто? Что? Когда? Где? Чем? Как? Зачем?» и бэкграунд нужны исключительно для того, чтобы наименьшим числом слов выразить наибольший смысл.

Убить имидж

На известной картине бельгийского сюрреалиста Рене Магритта (René Magritte) 1928 г. курительная трубка и надпись на французском, – «Ceci n’est pas une pipe», – заставляющая признать очевидное: это не трубка, а лишь изображение трубки, тонкий слой краски, игра света и тени и ничего более. То, что выдаёт себя за трубку, на самом деле ею не является, то, что прикидывается настоящим – в действительности лишь обман, иллюзия, подделка под реальность. Очаг оказывается нарисованным на старом холсте, и Буратино легко протыкает его своим носом.

Rene Magritte. La trahison des images, 1928–29.

Фиксация на имидже – родовое проклятье PR. Концентрируясь на привлекательности образа, PR подменяет настоящую проблему симулякром, фикцией, пустым местом. Ресурсы организации тратятся не на исправление недостатков, а на их сокрытие, не на повышение качества работы, а на уход от ответственности.

Увлечение имиджем и пренебрежение реальными трудностями приводят к двойным стандартам, лицемерию, обманутым ожиданиям, разочарованию и отторжению как внешней, так и внутренней аудиториями. Создавая имидж и не решая накопившиеся проблемы организации, мы предлагаем людям верить не собственным ощущениям и опыту, а тому, что мы для них придумали и слепили, доверять не тому, что они видят, а тому, что мы им показываем.

Кто будет следующим президентом России

Обновление, сентябрь 2015 г.: полгода назад, в марте 2015 г., я написал эту заметку в полной уверенности в точности своего прогноза. Сейчас же для меня очевидно, что нет, не Лавров будет следующим российским президентом. Прежние доводы звучат всё так же разумно: Лавров умеет разговаривать и договариваться, его кандидатура может устроить различные политические круги - он и патриот, и западник, интеллигент и любит порядок, по возрасту консерватор, но не по годам энергичен и моложав, однако два фактора повлияют на то, что его не будет даже в числе кандидатов на выборах. 

Во-первых, для Запада Лавров вовсе не "голубь", не европеец, не миротворец. Да, он самый известный - после Путина - российский политик в мире, но известный именно как часть путинских стратегий, как проводник и переговорщик Крыма, Донбаса, интересов России на территории бывшего Советского Союза и на Ближнем Востоке. Лавров не воспринимается в мире ни отдельно от Путина, ни как носитель "особого мнения". Он не "Россия с человеческим лицом". Президент Лавров для Запада - продолжение прежнего курса на конфронтацию и "особый путь". Но даже это совершенно не важно в сравнении с тем обстоятельством, что сам Лавров не имеет никаких президентских амбиций.

Возможно, президентская доля просто не для таких интеллектуалов от политики как Лавров и Примаков (ещё один министр иностранных дел, которого многие хотели видеть во главе государства). Возможно, их годами взращиваемая лояльность руководству заменила им самостоятельность и собственное мнение, стала их натурой. Как бы там ни было, Лавров отличный управленец и исполнитель - блестящий дворянин, преданный своему сюзерену. Но этого не достаточно, чтобы быть президентом. Хотя, вполне вероятно, мы ещё пожалеем, что президентом станет не он...

Март 2015 г.: Когда Кремль начнёт задумываться о преемнике - в современной российской политической культуре это слово имеет, как известно, особый смысл - выбор с большой вероятностью падёт на недавнего юбиляра и кавалера, министра иностранных дел Лаврова.

Лавров с журналистами, переговоры с Джоном Керри о Сирии.
Женева, сентябрь 2013. AFP / NYTimes

Лавров сегодня представляется кандидатом до такой степени идеальным, всех устраивающим, всем удобным, что кажется, лишь его собственное категорическое нежелание может стать причиной того, что у будущего президента России будет иное, нежели "Сергей Викторович", имя.

Т.н. "широкие массы" знают Лаврова как непосредственного участника "подъёма России с колен". Главный по этому делу, естественно, Путин, но дальше - ни Медведев, ни министерство обороны (многие ли сейчас уверенно назовут фамилию нынешнего министра обороны? Скандал вокруг Сердюкова и заслуги Шойгу на прежнем посту навсегда, похоже, закрепили последнего в роли главного не воителя, а спасителя Отечества), ни экономический блок не сделали в помощь президенту ничего - а Лавров сделал.