Связи с общественностью - это не маркетинг

Вопрос, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, звучит так часто, что в пору спросить, нужно ли вообще разбираться в этих отличиях. Пожалуй, нужно: от того, как именно мы называем то, чем занимаемся, зависят наши цели, методы и критерии, по которым нас оценивают.

Bill Sledzik, toughsledding.wordpress.com, 2008

С критериев и начнём. Если связи с общественностью являются частью маркетинга, т.е. экономической дисциплины, то и критерии должны быть сугубо экономические - возврат инвестиций, повышение продаж и т.д. Одним словом, цифры. Однако как только мы пытаемся оценить эффективность пиара, тут же понимаем, что никаких объективных критериев, никаких "цифр" показать не можем.

Все наши критерии являются конвенциональными, иными словами - результатами договорённости, джентльменского соглашения. Деловое сообщество решает, что некие цифры Gallup или других рейтингов считаются связанными с некими действиями. И никто не задаёт вопросов, откуда сами эти цифры берутся. Просто чтобы всем было спокойнее.

Синдром огнетушителя

Говорят, Фрейд якобы однажды произнёс: "Иногда сигара - это просто сигара" - имея, возможно, в виду, что не нужно умножать сущности, пытаться разглядеть то, чего на самом деле нет. Но кто же может наверняка знать, что такое это - "на самом деле"?

XII Игры коренных народов Бразилии, 2013

Обсуждаем мы как-то со студентами после занятия темы их письменных работ. В ходе беседы - не помню уж, в каком контексте - одна из участниц говорит:
- У меня есть знакомые, они геологи, работают где-то в Эфиопии, так вот вождь одной из общин попросил их принести ему огнетушитель.
- Зачем? - спрашиваю.
- Ну, не знаю.
- То есть вы у них не переспросили? - и чувствую, как меня охватывает антропологический экстаз, - Ваши знакомые не рассказали, зачем вождю эфиопской общины огнетушитель? Что он собирается с ним делать? Не лекарства ведь попросил, не оружие или "огненную воду" - огнетушитель? - а у самого в голове мифы, древние ритуалы, карго-культы.
- Ну, я могу у них узнать. Мы по Скайпу перезваниваемся.
- Конечно, узнайте! Обязательно! Что значит для этого вождя, в этой культуре огнетушитель? Какой они в нём видят смысл? Как именно используют? Это и будет вашим полевым исследованием.

Хорошо, теперь ты знаешь всё - стал ли ты сильнее?

В августе в Газете.ру была опубликована моя статья о прозрачности - наброски этого материала впервые появились здесь, в этом блоге, ещё весной 2014 г.

Джулиан Ассанж.
theguardian.com. Kirsty Wigglesworth/AP. 2012.

Главный вопрос, который я рассматриваю в данном случае - является ли владение информацией неотъемлемым условием власти? В какой взаимосвязи находятся власть и осведомлённость? В эпоху технологической прозрачности - когда все знают всё - происходит ли перераспределение власти в обществе?

Отдельное внимания я уделяю природе факта: что такое "факт", и как он связан с действительностью?

В контексте этой проблемы наиболее просто и понятно, на мой взгляд, место факта в политике определил Джордж Буш-старший, комментируя в августе 1988 года в рамках своей президентской кампании уничтожение месяцем ранее американским ракетным крейсером «Винсеннес» (USS Vincennes) иранского гражданского Аэробуса А300 рейса Iran Air 655 c 290 пассажирами на борту:

«Я никогда не стану извиняться за Соединенные Штаты, мне не важно, каковы факты, — я не из тех, кто извиняется за Америку».

Полный текст статьи можно найти здесь: http://www.gazeta.ru/comments/2014/08/05_a_6162277.shtml. 

Пленных не брать

Из всех последних войн украинская гражданская 2014 г. выделяется тем, что мы до сих пор не можем поверить в то, что она происходит на самом деле. Пожар в Одессе? Гибель журналистов - российских журналистов - на Украине? Миномётный обстрел жилых районов? Даже сами эти слова, помещённые в одно предложение, выглядят абсурдом. Всё это просто не укладывается у нас в голове. Место, не занятое объяснениями и пониманием, заполняется без остатка эмоциями.

Вьетнам, апрель 1968 г., после четырехдневной операции в джунглях 

раненые из подразделения 101-й воздушно-десантной дивизии 

ожидают вертолет. AP Photo/Art Greenspon

Наверное, в международных конфликтах рациональные соображения ещё могут рассматриваться в качестве мотивов сторон - борьба за ресурсы, безопасность внешних границ, расширение территории, за все эти привычные, твёрдые вещи, которые можно посчитать и потрогать руками. В гражданских же войнах главной - если не единственной - движущей силой являются эмоции, то, что нельзя объяснить и можно только почувствовать. Никакие доводы разума не принимаются в расчёт - ни непосредственными участниками, ни теми, кто следит за происходящим через смотровые щели телевизоров и социальных сетей.

Тема. Спикер. Аудитория

Название заметки вышло довольно суровым, зато оно указывает на главные условия хорошего мероприятия. Всё остальное - место и время проведения, заблаговременное информирование и непрерывное взаимодействие со всеми вовлечёнными сторонами, участниками, подрядчиками, партнёрами и т.д - важно, но вторично. Базовыми элементами события остаются эти три - тема, спикеры и аудитория - причём именно в таком порядке.

Кадр из фильма "The King's Speech", 2010

Тема должна быть сформулирована как можно более определённо и конкретно. Чем точнее, уже, специализированнее - тем лучше. Во-первых, такая тема привлёчет заранее подготовленную аудиторию, людей, расположенных услышать и обсудить именно те вопросы, которые вы включите в повестку. слушателей, как минимум, понимающих, что и для чего вы говорите. 

Во-вторых, только если тема сформулирована узко и определённо, есть шанс узнать что-то новое, услышать дельный доклад, получить интересный вопрос. Чем шире сформулирована тема - тем больше будет воды и разговоров ни о чём. Это правило подтверждается везде - начиная от студенческих курсовиков, заканчивая международными конференциями. 

Сравните, например, "Критерии эффективности PR в социальных сетях" или "Влияние информационной прозрачности на корпоративные коммуникации" с "Ролью Интернета в современном PR" или "Возможностями и вызовами корпоративной культуры" - где больше простора для пустой болтовни и диванной философии? 

Сага о троллях

Острая полемика, взаимные обвинения, насмешки и угрозы – в международной коммуникации далеко не новость. Испокон веков дипломаты совершенствовались в риторике и аргументации, оттачивая друг на друге остроту своего ума. 

Илья Репин. Запорожцы пишут письмо турецкому султану. 
Холст, масло. 1880–1891. Государственный Русский музей.

Троллинг – обретение последнего времени – отличается от традиционной дипломатической практики присутствием в диалоге третьей стороны – любопытных обывателей, которые и оказываются главным адресатом сообщения. 

Дипломаты больше не говорят друг с другом, теперь мы – аудитория СМИ и пользователи социальных сетей – стали их основными и единственными собеседниками.

Важными последствиями троллинга являются его распространение за пределы исходных субкультур и превращение в норму коммуникации, взаимная дискредитация участников общения, радикализация аудитории, невозможность решения заявленной проблемы, распад диалога и прекращение сотрудничества. Наконец, становясь общепринятым явлением, троллинг самовоспроизводится, что делает возвращение на путь конструктивного диалога непростой задачей.

Некоторые из этих проблем в первом приближении рассмотрены ниже:

1. Мон ами http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_19.html

2. На грани Макфола http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_15.html

3. Стена плача http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_16.html.

Тема не исчерпана. Жизнь не перестаёт удивлять. Поэтому продолжение следует.

Источник изображения: http://ru.wikipedia.org/wiki/Запорожцы_(картина)

Мон ами

В ночь с 13 на 14 марта 2013 года на официальной странице МИД России в Фейсбуке появилось сообщение, формально адресованное одному единственному человеку. Не главе государства и не международному чиновнику, а блоггеру Антону Носику. 

На тот момент аккаунту МИДа в социальной сети исполнилось чуть больше месяца, и все прежние сообщения были выдержаны в ожидаемом от государственного ведомства строгом и торжественном тоне. Открытое же послание Носику МИД озаглавил строчкой известной песни группы «Мумий Тролль»: «Я к тебе прорвусь, мон ами. Рациями, факсами, телефонами...» (https://www.facebook.com/notes/мид-россии/я-к-тебе-прорвусь-мон-ами-рациями-факсами-телефонами/339379659494815). И независимо от содержания сообщения – сама его форма говорила о том, что если ещё столетие назад языком дипломатов был французский, то сегодня им стал троллинг.