В плену у идеальной аудитории

Методам управления всегда соответствуют представления об объекте управления, о тех людях, которые находятся по ту сторону баррикад – аудитории, потребителях, клиентах, заказчиках, зрителях, пользователях, как их ни назови. В политике и экономике ХХ века образ аудитории колеблется между двумя полюсами.

Источник фото: Tmagazine.Blogs.Nytimes.com

С одной стороны, перед нами абсолютно рациональный, всё просчитывающий, прекрасно осознающий свои интересы, возможности и риски, ответственный субъект, с другой – полная его противоположность – иррациональный, непоследовательный, капризный и взбалмошный, вечно голодный и сластолюбивый зверёк. 

Первого нужно убеждать, предоставляя всю необходимую информацию. Второго достаточно соблазнить – за морковку он готов на всё. Первый – объект строгой экономической науки, второй – герой рекламного бизнеса. 

Дискуссия о том, какой из этих образов дальше от реальности, не имеет смысла. Как сказал бы Сталин, «оба хуже»: и та, и другая аудитории являются воображаемыми, существующими лишь в сознании наблюдателя. Однако можно предположить, какая из них удобнее в обращении – целеполагании, планировании, выборе инструментов и способов взаимодействия: в этой модели аудитории должны сочетаться низкая ресурсоёмкость с высокой предсказуемостью последствий.

PR на досуге

В те редкие минуты, когда пиарщик не развлекает, не манипулирует, не врёт, не прячет, не передёргивает факты и не вырывает их из контекста, не недоговаривает, не приукрашивает и не пускает пыль в глаза, не забалтывает проблему, не уводит в сторону, не защищает честь мундира, не дразнит и не поливает грязью конкурентов, не накручивает посещаемость, рейтинги и лайки, не льстит, не раздаёт заведомо невыполнимых обещаний и не делает ещё массу всего того, что – по мнению широкой публики и самих пиарщиков – должен делать, чем ещё он может заняться?

17 международный конгресс клоунов в Мехико.
AP Photo/Dario Lopez-Mills. Источник: National Post

Страсть пиарщиков к манипулированию - результат фатального сочетания родовой травмы с дурной родословной. Бурное экономическое развитие, политическое рождение и технологическая смерть индивида, формирование массового общества и массовой культуры в начале ХХ века, с одной стороны, и вековые традиции социального управления по принципу "разделяй и властвуй", с другой, произвели на свет эту профессию. 

С самого начала, призванная "гармонизировать отношения между организацией и обществом", она никогда не могла удержаться, чтобы не срезать путь к благой цели по короткой - и скользкой - дорожке.

Манипулирование стало стандартом профессии - не потому что кругом негодяи, а потому что так легче. Как модель взаимодействия, манипулирование подразумевает определённое целеполагание, инструменты, критерии оценки эффективности - полный цикл. Последствия же его в перспективе разрушительны - и для аудитории, и для дела, и для самого манипулятора.

Сословие как мировоззрение

Горизонт видения - именно это наиболее точно характеризует принадлежность индивида к тому или иному социальному классу. Сословная структура индийского общества познакомила нас с четырьмя варнами, наследственными социальными группами, определяющими место в социальной иерархии и род занятий своих членов. Если же понимать термин "варна" более широко и говорить об универсальных, присущих людям любой социальной культуры различиях, мы увидим, что "высшие" и "низшие" во всём мире отличаются друг от друга способностью к абстракции. Варна - это способ восприятия действительности больше, чем что-либо другое.

Источник фото: http://www.dawnnews.tv/news/1002761

Шудры - социальные слепцы, они видят лишь то, что могут потрогать, их время измеряется пищеварительными циклами, пространство - размерами холодильника. Глядя на мир со своей грядки, они не в состоянии участвовать в событиях - события происходят с ними.

Вайшьи замечают то, что находится у них под ногами - если это имеет для них цену. Они не тратят времени попусту, у них слишком много дел - ведь в мире всегда найдётся, что купить и продать. К тому же они выполняют важную функцию посредников, проводников, агентов, брокеров между высшими и низшими варнами, причисляя самих себя, конечно, к высшим.

Кшатрии видят на дистанции полёта стрелы - не важно при этом, что у них в руках, деревянный лук или баллистическая ракета, просто делается поправка на скорость ветра и вращение земли. Соответственно, их базовый временной промежуток - подлётное время. Вместо дел у них - "боевые задачи", любимая команда - "по коням", а в редкие минуты отдыха они "накрывают поляну".

Брахманы же видят то, чего не видят другие - видят даже то, чего нет. Их время - вечность, их пространства - миры. Если кшатрии пишут законы, брахманы - создают мифы.

Зачем лепить снеговика?

У страдания от бессмысленности жизни множество лиц. На одном из них вместо носа морковка и пуговицы - вместо глаз.

Есть старый анекдот: "Знакомится мужчина с девушкой и привозит её в лес: "Раздевайся!". А вокруг зима, мороз, ночь. "Раздевайся, а то убью!". Она дрожит, раздевается. "Лепи снеговика!" - "Ты псих, что ли?" - "Лепи, говорю, снеговика, а то убью!".

Она трясётся от холода и страха, но лепит снеговика, катает шары, приделывает на место рук ветки. "Ну вот, готово" - "Одевайся, поехали!". Возвращаются в город, довозит он её до дому, открывает дверь - "Всё, пока". Она выходит из машины, медлит и всё-таки спрашивает - "Скажи, а что это было?" - "Понимаешь, в моей жизни ничего не происходит, мне давно всё осточертело, друзей нет, поговорить не с кем и не о чем. Не будет меня, никто и не вспомнит. А теперь я точно знаю, что вот эту нашу встречу ты никогда не забудешь".

Одна из основных проблем любого управления, обучения, любого социального взаимодействия вообще - это проблема осмысленности происходящего.

Связи с общественностью - это не маркетинг

Вопрос, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, звучит так часто, что в пору спросить, нужно ли вообще разбираться в этих отличиях. Пожалуй, нужно: от того, как именно мы называем то, чем занимаемся, зависят наши цели, методы и критерии, по которым нас оценивают.

Bill Sledzik, toughsledding.wordpress.com, 2008

С критериев и начнём. Если связи с общественностью являются частью маркетинга, т.е. экономической дисциплины, то и критерии должны быть сугубо экономические - возврат инвестиций, повышение продаж и т.д. Одним словом, цифры. Однако как только мы пытаемся оценить эффективность пиара, тут же понимаем, что никаких объективных критериев, никаких "цифр" показать не можем.

Все наши критерии являются конвенциональными, иными словами - результатами договорённости, джентльменского соглашения. Деловое сообщество решает, что некие цифры Gallup или других рейтингов считаются связанными с некими действиями. И никто не задаёт вопросов, откуда сами эти цифры берутся. Просто чтобы всем было спокойнее.

Синдром огнетушителя

Говорят, Фрейд якобы однажды произнёс: "Иногда сигара - это просто сигара" - имея, возможно, в виду, что не нужно умножать сущности, пытаться разглядеть то, чего на самом деле нет. Но кто же может наверняка знать, что такое это - "на самом деле"?

XII Игры коренных народов Бразилии, 2013

Обсуждаем мы как-то со студентами после занятия темы их письменных работ. В ходе беседы - не помню уж, в каком контексте - одна из участниц говорит:
- У меня есть знакомые, они геологи, работают где-то в Эфиопии, так вот вождь одной из общин попросил их принести ему огнетушитель.
- Зачем? - спрашиваю.
- Ну, не знаю.
- То есть вы у них не переспросили? - и чувствую, как меня охватывает антропологический экстаз, - Ваши знакомые не рассказали, зачем вождю эфиопской общины огнетушитель? Что он собирается с ним делать? Не лекарства ведь попросил, не оружие или "огненную воду" - огнетушитель? - а у самого в голове мифы, древние ритуалы, карго-культы.
- Ну, я могу у них узнать. Мы по Скайпу перезваниваемся.
- Конечно, узнайте! Обязательно! Что значит для этого вождя, в этой культуре огнетушитель? Какой они в нём видят смысл? Как именно используют? Это и будет вашим полевым исследованием.

Хорошо, теперь ты знаешь всё - стал ли ты сильнее?

В августе в Газете.ру была опубликована моя статья о прозрачности - наброски этого материала впервые появились здесь, в этом блоге, ещё весной 2014 г.

Джулиан Ассанж.
theguardian.com. Kirsty Wigglesworth/AP. 2012.

Главный вопрос, который я рассматриваю в данном случае - является ли владение информацией неотъемлемым условием власти? В какой взаимосвязи находятся власть и осведомлённость? В эпоху технологической прозрачности - когда все знают всё - происходит ли перераспределение власти в обществе?

Отдельное внимания я уделяю природе факта: что такое "факт", и как он связан с действительностью?

В контексте этой проблемы наиболее просто и понятно, на мой взгляд, место факта в политике определил Джордж Буш-старший, комментируя в августе 1988 года в рамках своей президентской кампании уничтожение месяцем ранее американским ракетным крейсером «Винсеннес» (USS Vincennes) иранского гражданского Аэробуса А300 рейса Iran Air 655 c 290 пассажирами на борту:

«Я никогда не стану извиняться за Соединенные Штаты, мне не важно, каковы факты, — я не из тех, кто извиняется за Америку».

Полный текст статьи можно найти здесь: http://www.gazeta.ru/comments/2014/08/05_a_6162277.shtml.