Карго-культ наоборот

Одно из преимуществ работы преподавателя - и это все знают - "пока объясняешь, сам поймёшь". Вот и на недавнем семинаре по социальным медиа удалось, наконец, сформулировать понятие "обратного карго-культа".

Привычная, классическая концепция карго-культа специалистам известна хорошо: это обожествление, наделение сверхъестественными свойствами чужой, более сложной и развитой технологии. И здесь напрашивается Третий закон Кларка: "Любая достаточно развитая технология неотличима от магии". Значение концепции карго-культа для социальных наук в полной мере можно оценить на примерах из жизни современных, развитых обществ. Так, Ричард Фейнман в 1974 году дал определение "карго-науке", проявлением которой, скажем, в российском контексте можно назвать пресловутый "список ВАК" и связанный с ним некритический дискурс.

Метафора карго-культа столь эмоционально и содержательно насыщенна, столь привлекательна, что периодически используется, в том числе, в перевёрнутом виде - когда хотят объяснить нелогичное поведение развитого, современного белого человека в отношении технологий. Чаще всего "обратным карго-культом" называют боязнь, отторжение, абсурдное высказывание того или иного чиновника, публичного персонажа, например, по поводу этого вашего Интернета.

Основаны такие высказывания и действия, как правило, на непонимании того, как данная технология работает в реальности, каковы её предназначение и пределы, что она может и чего не может.

На самом же деле в подобных ситуациях ничего "обратного" нет - всё это суть проявления классического, островного, первобытного карго-культа в чистом виде. В отторжении и неприятии того, чего мы не понимаем, нет ни капли рационального - это естественное, т.е. природное, биологическое, читай, примитивное, изначальное стремление избавиться, отгородиться, защититься от чёртовой штуки, от которой всего можно ожидать. Это объяснимый страх перед неизвестной магией, которая - кто знает - может оказаться круче твоей магии. Обожает человек технологию или страшится её - это лишь разные проявления одного и того же некритического восприятия действительности.

Семейный портрет с незнакомцами

UPD: крайне занимательная статья в Ленте.ру от 10 апреля 2016: "Я для них враг и колонизатор". Что знают и что думают в России о мигрантах из Средней Азии.

Широкая дискуссия по поводу недавнего преступления, совершённого в Москве "няней-убийцей", продемонстрировала не только сложность, неоднозначность взаимоотношений между властью, СМИ и зрителями, не только наличие в обществе первобытных страхов, но и оправдываемое, очевидное нежелание - в том числе, и разумных, просвещённых людей - со всем этим разбираться.

В основе решения "не показывать" и любых аргументов в пользу цензуры и самоцензуры лежат два устойчивых образа реальности.

Первый - традиционный, привычный - это образ "русского бунта, бессмысленного и беспощадного", образ, в целом, справедливого, но наивного народа-богоносца, впечатывающего свой натруженный кулак в раскосую, смуглокожую и непроницаемую физиономию пришельца.

Второй - довольно свежий, футуристический, но уже укоренившийся - образ домашнего робота-андроида, неприхотливой, выносливой машины, вдруг сходящей с ума и оборачивающейся Терминатором. Это образ врага в твоём доме, того, кому ты бездумно доверяешь самое ценное - свою семью, детей, не зная о нём в действительности ничего.

Кадр из фильма "Восхождение Юпитер" (Jupiter Ascending), 2015

Это образ гастарептилоида, мигранто-ящера, скрывающего до поры-до времени свою инопланетную чешую под оранжевым жилетом и клеёнчатым фартуком, прячущего хвост то в дворницкой, то в каморке консьержки, - который по сигналу из глубин космоса вырывается на свободу из человеческого тела и обнаруживает свою подлинную, невыносимую и   бывшую  там  всегда   сущность.

Когда сторонники самоцензуры и "разумных ограничений" говорят об опасности "волнений на национальной почве" или "волны подражаний", они имеют в виду, что однажды сюжет о нынешней или другой подобной трагедии, показанный по федеральному телеканалу, загудит тем самым "вставайте-люди-русские" набатом, который призовёт, наконец, измученную и заждавшуюся Россию к топору. Или напротив - неслышным, отданным на несуществующем языке приказом, который отправит ещё мгновение назад мирных домашних андроидов и бессловесных дворников нас убивать.

Пока из этой истории можно сделать три вывода.

Пиар по-прежнему не маркетинг. Он гораздо хуже

Год назад я уже писал на эту тему ("Связи с общественностью - это не маркетинг". 03.12.2014), приводя в качестве аргументов различия в критериях оценки эффективности, целях и методах двух сфер деятельности - маркетинга и пиара.

"Поверь в себя!". Реклама Philip Morris, 1951

Но моя лодка так мала, а океан столь велик, что куда бы я ни причалил, кого бы ни встретил на своём пути, мне снова и снова приходится отвечать на один и тот же вопрос - "А разве пиар не является частью маркетинга?" - спасибо учебникам по маркетингу и рекламе, завоевавшим за последние двадцать лет умы и души наших впечатлительных соотечественников.

Вместе с тем, одни и те же вопросы, хоть порой и удручают, заставляют формулировать заново свои тезисы, подбирать новые доводы и примеры - и так, пока объясняешь, глядишь, и сам поймёшь то, чего до сих пор не понимал. А если хотя бы один из собеседников сумел открыть для себя что-то новое - это ведь уже неплохо, верно?

Вот и недавний семинар со спортивными функционерами подарил новые ответы на старый вопрос: настойчивая барышня никак не могла ужиться с мыслью, что связи с общественностью - это вообще не сфера влияния маркетинга, они являются самостоятельным видом деятельности, осуществляемым параллельно, в диалоге с маркетингом, но не в его рамках.

Дневники молчания

Выступление записано в Москве, в рамках вечера TEDxPokrovkaSt 22 августа 2015 г. Представлены предварительные результаты эксперимента. Окончательные итоги будут чуть позже. Продолжительность видео 17 минут. Сайт эксперимента Silence.tilda.ws.

О длинных и коротких жанрах

Убеждение, что короткие и быстрые тексты эволюционно пришли на смену длинным и долгим – ошибочно. Твиттер – уникальный сервис, который не создал ни ниши, ни стандарта: он не вытеснил, а дополнил остальные формы коммуникации, став для них самой популярной в мире системой анонсирования. Длина сообщения зависит не от времени, в которое мы живём, а от цели высказывания – ведь и в XIX веке существовали как эпиграммы из нескольких строк, так и романы с продолжением. 

В эпоху фрагментации информации, на фоне обрывков и бесконечных монтажных склеек длинные истории по-прежнему находят свою нишу. Победа клипа над смыслом – это всего лишь популярная в силу своей простоты концепция, которая, впрочем, не подтверждается практикой.

Клип – это очередная игра с реальностью. Причиной этой игры является возможность. Не особая потребность аудитории, и тем более не абстрактное «веление времени», а техническая и интеллектуальная возможность вместить в короткий фрагмент, в сжатую форму – максимум содержания. Артефактом клиповой культуры является, например, структура новости – закон, которому подчиняются все масс-медиа: заголовок, лид, «Кто? Что? Когда? Где? Чем? Как? Зачем?» и бэкграунд нужны исключительно для того, чтобы наименьшим числом слов выразить наибольший смысл.

Убить имидж

На известной картине бельгийского сюрреалиста Рене Магритта (René Magritte) 1928 г. курительная трубка и надпись на французском, – «Ceci n’est pas une pipe», – заставляющая признать очевидное: это не трубка, а лишь изображение трубки, тонкий слой краски, игра света и тени и ничего более. То, что выдаёт себя за трубку, на самом деле ею не является, то, что прикидывается настоящим – в действительности лишь обман, иллюзия, подделка под реальность. Очаг оказывается нарисованным на старом холсте, и Буратино легко протыкает его своим носом.

Rene Magritte. La trahison des images, 1928–29.

Фиксация на имидже – родовое проклятье PR. Концентрируясь на привлекательности образа, PR подменяет настоящую проблему симулякром, фикцией, пустым местом. Ресурсы организации тратятся не на исправление недостатков, а на их сокрытие, не на повышение качества работы, а на уход от ответственности.

Увлечение имиджем и пренебрежение реальными трудностями приводят к двойным стандартам, лицемерию, обманутым ожиданиям, разочарованию и отторжению как внешней, так и внутренней аудиториями. Создавая имидж и не решая накопившиеся проблемы организации, мы предлагаем людям верить не собственным ощущениям и опыту, а тому, что мы для них придумали и слепили, доверять не тому, что они видят, а тому, что мы им показываем.

Кто будет следующим президентом России

Обновление, сентябрь 2015 г.: полгода назад, в марте 2015 г., я написал эту заметку в полной уверенности в точности своего прогноза. Сейчас же для меня очевидно, что нет, не Лавров будет следующим российским президентом. Прежние доводы звучат всё так же разумно: Лавров умеет разговаривать и договариваться, его кандидатура может устроить различные политические круги - он и патриот, и западник, интеллигент и любит порядок, по возрасту консерватор, но не по годам энергичен и моложав, однако два фактора повлияют на то, что его не будет даже в числе кандидатов на выборах. 

Во-первых, для Запада Лавров вовсе не "голубь", не европеец, не миротворец. Да, он самый известный - после Путина - российский политик в мире, но известный именно как часть путинских стратегий, как проводник и переговорщик Крыма, Донбаса, интересов России на территории бывшего Советского Союза и на Ближнем Востоке. Лавров не воспринимается в мире ни отдельно от Путина, ни как носитель "особого мнения". Он не "Россия с человеческим лицом". Президент Лавров для Запада - продолжение прежнего курса на конфронтацию и "особый путь". Но даже это совершенно не важно в сравнении с тем обстоятельством, что сам Лавров не имеет никаких президентских амбиций.

Возможно, президентская доля просто не для таких интеллектуалов от политики как Лавров и Примаков (ещё один министр иностранных дел, которого многие хотели видеть во главе государства). Возможно, их годами взращиваемая лояльность руководству заменила им самостоятельность и собственное мнение, стала их натурой. Как бы там ни было, Лавров отличный управленец и исполнитель - блестящий дворянин, преданный своему сюзерену. Но этого не достаточно, чтобы быть президентом. Хотя, вполне вероятно, мы ещё пожалеем, что президентом станет не он...

Март 2015 г.: Когда Кремль начнёт задумываться о преемнике - в современной российской политической культуре это слово имеет, как известно, особый смысл - выбор с большой вероятностью падёт на недавнего юбиляра и кавалера, министра иностранных дел Лаврова.

Лавров с журналистами, переговоры с Джоном Керри о Сирии.
Женева, сентябрь 2013. AFP / NYTimes

Лавров сегодня представляется кандидатом до такой степени идеальным, всех устраивающим, всем удобным, что кажется, лишь его собственное категорическое нежелание может стать причиной того, что у будущего президента России будет иное, нежели "Сергей Викторович", имя.

Т.н. "широкие массы" знают Лаврова как непосредственного участника "подъёма России с колен". Главный по этому делу, естественно, Путин, но дальше - ни Медведев, ни министерство обороны (многие ли сейчас уверенно назовут фамилию нынешнего министра обороны? Скандал вокруг Сердюкова и заслуги Шойгу на прежнем посту навсегда, похоже, закрепили последнего в роли главного не воителя, а спасителя Отечества), ни экономический блок не сделали в помощь президенту ничего - а Лавров сделал.

В плену у идеальной аудитории

Методам управления всегда соответствуют представления об объекте управления, о тех людях, которые находятся по ту сторону баррикад – аудитории, потребителях, клиентах, заказчиках, зрителях, пользователях, как их ни назови. В политике и экономике ХХ века образ аудитории колеблется между двумя полюсами.

Источник фото: Tmagazine.Blogs.Nytimes.com

С одной стороны, перед нами абсолютно рациональный, всё просчитывающий, прекрасно осознающий свои интересы, возможности и риски, ответственный субъект, с другой – полная его противоположность – иррациональный, непоследовательный, капризный и взбалмошный, вечно голодный и сластолюбивый зверёк. 

Первого нужно убеждать, предоставляя всю необходимую информацию. Второго достаточно соблазнить – за морковку он готов на всё. Первый – объект строгой экономической науки, второй – герой рекламного бизнеса. 

Дискуссия о том, какой из этих образов дальше от реальности, не имеет смысла. Как сказал бы Сталин, «оба хуже»: и та, и другая аудитории являются воображаемыми, существующими лишь в сознании наблюдателя. Однако можно предположить, какая из них удобнее в обращении – целеполагании, планировании, выборе инструментов и способов взаимодействия: в этой модели аудитории должны сочетаться низкая ресурсоёмкость с высокой предсказуемостью последствий.

PR на досуге

В те редкие минуты, когда пиарщик не развлекает, не манипулирует, не врёт, не прячет, не передёргивает факты и не вырывает их из контекста, не недоговаривает, не приукрашивает и не пускает пыль в глаза, не забалтывает проблему, не уводит в сторону, не защищает честь мундира, не дразнит и не поливает грязью конкурентов, не накручивает посещаемость, рейтинги и лайки, не льстит, не раздаёт заведомо невыполнимых обещаний и не делает ещё массу всего того, что – по мнению широкой публики и самих пиарщиков – должен делать, чем ещё он может заняться?

17 международный конгресс клоунов в Мехико.
AP Photo/Dario Lopez-Mills. Источник: National Post

Страсть пиарщиков к манипулированию - результат фатального сочетания родовой травмы с дурной родословной. Бурное экономическое развитие, политическое рождение и технологическая смерть индивида, формирование массового общества и массовой культуры в начале ХХ века, с одной стороны, и вековые традиции социального управления по принципу "разделяй и властвуй", с другой, произвели на свет эту профессию. 

С самого начала, призванная "гармонизировать отношения между организацией и обществом", она никогда не могла удержаться, чтобы не срезать путь к благой цели по короткой - и скользкой - дорожке.

Манипулирование стало стандартом профессии - не потому что кругом негодяи, а потому что так легче. Как модель взаимодействия, манипулирование подразумевает определённое целеполагание, инструменты, критерии оценки эффективности - полный цикл. Последствия же его в перспективе разрушительны - и для аудитории, и для дела, и для самого манипулятора.

Сословие как мировоззрение

Горизонт видения - именно это наиболее точно характеризует принадлежность индивида к тому или иному социальному классу. Сословная структура индийского общества познакомила нас с четырьмя варнами, наследственными социальными группами, определяющими место в социальной иерархии и род занятий своих членов. Если же понимать термин "варна" более широко и говорить об универсальных, присущих людям любой социальной культуры различиях, мы увидим, что "высшие" и "низшие" во всём мире отличаются друг от друга способностью к абстракции. Варна - это способ восприятия действительности больше, чем что-либо другое.

Источник фото: http://www.dawnnews.tv/news/1002761

Шудры - социальные слепцы, они видят лишь то, что могут потрогать, их время измеряется пищеварительными циклами, пространство - размерами холодильника. Глядя на мир со своей грядки, они не в состоянии участвовать в событиях - события происходят с ними.

Вайшьи замечают то, что находится у них под ногами - если это имеет для них цену. Они не тратят времени попусту, у них слишком много дел - ведь в мире всегда найдётся, что купить и продать. К тому же они выполняют важную функцию посредников, проводников, агентов, брокеров между высшими и низшими варнами, причисляя самих себя, конечно, к высшим.

Кшатрии видят на дистанции полёта стрелы - не важно при этом, что у них в руках, деревянный лук или баллистическая ракета, просто делается поправка на скорость ветра и вращение земли. Соответственно, их базовый временной промежуток - подлётное время. Вместо дел у них - "боевые задачи", любимая команда - "по коням", а в редкие минуты отдыха они "накрывают поляну".

Брахманы же видят то, чего не видят другие - видят даже то, чего нет. Их время - вечность, их пространства - миры. Если кшатрии пишут законы, брахманы - создают мифы.

Зачем лепить снеговика?

У страдания от бессмысленности жизни множество лиц. На одном из них вместо носа морковка и пуговицы - вместо глаз.

Есть старый анекдот: "Знакомится мужчина с девушкой и привозит её в лес: "Раздевайся!". А вокруг зима, мороз, ночь. "Раздевайся, а то убью!". Она дрожит, раздевается. "Лепи снеговика!" - "Ты псих, что ли?" - "Лепи, говорю, снеговика, а то убью!".

Она трясётся от холода и страха, но лепит снеговика, катает шары, приделывает на место рук ветки. "Ну вот, готово" - "Одевайся, поехали!". Возвращаются в город, довозит он её до дому, открывает дверь - "Всё, пока". Она выходит из машины, медлит и всё-таки спрашивает - "Скажи, а что это было?" - "Понимаешь, в моей жизни ничего не происходит, мне давно всё осточертело, друзей нет, поговорить не с кем и не о чем. Не будет меня, никто и не вспомнит. А теперь я точно знаю, что вот эту нашу встречу ты никогда не забудешь".

Одна из основных проблем любого управления, обучения, любого социального взаимодействия вообще - это проблема осмысленности происходящего.

Связи с общественностью - это не маркетинг

Вопрос, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, звучит так часто, что в пору спросить, нужно ли вообще разбираться в этих отличиях. Пожалуй, нужно: от того, как именно мы называем то, чем занимаемся, зависят наши цели, методы и критерии, по которым нас оценивают.

Bill Sledzik, toughsledding.wordpress.com, 2008

С критериев и начнём. Если связи с общественностью являются частью маркетинга, т.е. экономической дисциплины, то и критерии должны быть сугубо экономические - возврат инвестиций, повышение продаж и т.д. Одним словом, цифры. Однако как только мы пытаемся оценить эффективность пиара, тут же понимаем, что никаких объективных критериев, никаких "цифр" показать не можем.

Все наши критерии являются конвенциональными, иными словами - результатами договорённости, джентльменского соглашения. Деловое сообщество решает, что некие цифры Gallup или других рейтингов считаются связанными с некими действиями. И никто не задаёт вопросов, откуда сами эти цифры берутся. Просто чтобы всем было спокойнее.

Синдром огнетушителя

Говорят, Фрейд якобы однажды произнёс: "Иногда сигара - это просто сигара" - имея, возможно, в виду, что не нужно умножать сущности, пытаться разглядеть то, чего на самом деле нет. Но кто же может наверняка знать, что такое это - "на самом деле"?

XII Игры коренных народов Бразилии, 2013

Обсуждаем мы как-то со студентами после занятия темы их письменных работ. В ходе беседы - не помню уж, в каком контексте - одна из участниц говорит:
- У меня есть знакомые, они геологи, работают где-то в Эфиопии, так вот вождь одной из общин попросил их принести ему огнетушитель.
- Зачем? - спрашиваю.
- Ну, не знаю.
- То есть вы у них не переспросили? - и чувствую, как меня охватывает антропологический экстаз, - Ваши знакомые не рассказали, зачем вождю эфиопской общины огнетушитель? Что он собирается с ним делать? Не лекарства ведь попросил, не оружие или "огненную воду" - огнетушитель? - а у самого в голове мифы, древние ритуалы, карго-культы.
- Ну, я могу у них узнать. Мы по Скайпу перезваниваемся.
- Конечно, узнайте! Обязательно! Что значит для этого вождя, в этой культуре огнетушитель? Какой они в нём видят смысл? Как именно используют? Это и будет вашим полевым исследованием.

Хорошо, теперь ты знаешь всё - стал ли ты сильнее?

В августе в Газете.ру была опубликована моя статья о прозрачности - наброски этого материала впервые появились здесь, в этом блоге, ещё весной 2014 г.

Джулиан Ассанж.
theguardian.com. Kirsty Wigglesworth/AP. 2012.

Главный вопрос, который я рассматриваю в данном случае - является ли владение информацией неотъемлемым условием власти? В какой взаимосвязи находятся власть и осведомлённость? В эпоху технологической прозрачности - когда все знают всё - происходит ли перераспределение власти в обществе?

Отдельное внимания я уделяю природе факта: что такое "факт", и как он связан с действительностью?

В контексте этой проблемы наиболее просто и понятно, на мой взгляд, место факта в политике определил Джордж Буш-старший, комментируя в августе 1988 года в рамках своей президентской кампании уничтожение месяцем ранее американским ракетным крейсером «Винсеннес» (USS Vincennes) иранского гражданского Аэробуса А300 рейса Iran Air 655 c 290 пассажирами на борту:

«Я никогда не стану извиняться за Соединенные Штаты, мне не важно, каковы факты, — я не из тех, кто извиняется за Америку».

Полный текст статьи можно найти здесь: http://www.gazeta.ru/comments/2014/08/05_a_6162277.shtml. 

Пленных не брать

Из всех последних войн украинская гражданская 2014 г. выделяется тем, что мы до сих пор не можем поверить в то, что она происходит на самом деле. Пожар в Одессе? Гибель журналистов - российских журналистов - на Украине? Миномётный обстрел жилых районов? Даже сами эти слова, помещённые в одно предложение, выглядят абсурдом. Всё это просто не укладывается у нас в голове. Место, не занятое объяснениями и пониманием, заполняется без остатка эмоциями.

Вьетнам, апрель 1968 г., после четырехдневной операции в джунглях 

раненые из подразделения 101-й воздушно-десантной дивизии 

ожидают вертолет. AP Photo/Art Greenspon

Наверное, в международных конфликтах рациональные соображения ещё могут рассматриваться в качестве мотивов сторон - борьба за ресурсы, безопасность внешних границ, расширение территории, за все эти привычные, твёрдые вещи, которые можно посчитать и потрогать руками. В гражданских же войнах главной - если не единственной - движущей силой являются эмоции, то, что нельзя объяснить и можно только почувствовать. Никакие доводы разума не принимаются в расчёт - ни непосредственными участниками, ни теми, кто следит за происходящим через смотровые щели телевизоров и социальных сетей.

Тема. Спикер. Аудитория

Название заметки вышло довольно суровым, зато оно указывает на главные условия хорошего мероприятия. Всё остальное - место и время проведения, заблаговременное информирование и непрерывное взаимодействие со всеми вовлечёнными сторонами, участниками, подрядчиками, партнёрами и т.д - важно, но вторично. Базовыми элементами события остаются эти три - тема, спикеры и аудитория - причём именно в таком порядке.

Кадр из фильма "The King's Speech", 2010

Тема должна быть сформулирована как можно более определённо и конкретно. Чем точнее, уже, специализированнее - тем лучше. Во-первых, такая тема привлёчет заранее подготовленную аудиторию, людей, расположенных услышать и обсудить именно те вопросы, которые вы включите в повестку. слушателей, как минимум, понимающих, что и для чего вы говорите. 

Во-вторых, только если тема сформулирована узко и определённо, есть шанс узнать что-то новое, услышать дельный доклад, получить интересный вопрос. Чем шире сформулирована тема - тем больше будет воды и разговоров ни о чём. Это правило подтверждается везде - начиная от студенческих курсовиков, заканчивая международными конференциями. 

Сравните, например, "Критерии эффективности PR в социальных сетях" или "Влияние информационной прозрачности на корпоративные коммуникации" с "Ролью Интернета в современном PR" или "Возможностями и вызовами корпоративной культуры" - где больше простора для пустой болтовни и диванной философии? 

Сага о троллях

Острая полемика, взаимные обвинения, насмешки и угрозы – в международной коммуникации далеко не новость. Испокон веков дипломаты совершенствовались в риторике и аргументации, оттачивая друг на друге остроту своего ума. 

Илья Репин. Запорожцы пишут письмо турецкому султану. 
Холст, масло. 1880–1891. Государственный Русский музей.

Троллинг – обретение последнего времени – отличается от традиционной дипломатической практики присутствием в диалоге третьей стороны – любопытных обывателей, которые и оказываются главным адресатом сообщения. 

Дипломаты больше не говорят друг с другом, теперь мы – аудитория СМИ и пользователи социальных сетей – стали их основными и единственными собеседниками.

Важными последствиями троллинга являются его распространение за пределы исходных субкультур и превращение в норму коммуникации, взаимная дискредитация участников общения, радикализация аудитории, невозможность решения заявленной проблемы, распад диалога и прекращение сотрудничества. Наконец, становясь общепринятым явлением, троллинг самовоспроизводится, что делает возвращение на путь конструктивного диалога непростой задачей.

Некоторые из этих проблем в первом приближении рассмотрены ниже:

1. Мон ами http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_19.html

2. На грани Макфола http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_15.html

3. Стена плача http://blogberryfields.blogspot.ru/2014/04/blog-post_16.html.

Тема не исчерпана. Жизнь не перестаёт удивлять. Поэтому продолжение следует.

Источник изображения: http://ru.wikipedia.org/wiki/Запорожцы_(картина)

Мон ами

В ночь с 13 на 14 марта 2013 года на официальной странице МИД России в Фейсбуке появилось сообщение, формально адресованное одному единственному человеку. Не главе государства и не международному чиновнику, а блоггеру Антону Носику. 

На тот момент аккаунту МИДа в социальной сети исполнилось чуть больше месяца, и все прежние сообщения были выдержаны в ожидаемом от государственного ведомства строгом и торжественном тоне. Открытое же послание Носику МИД озаглавил строчкой известной песни группы «Мумий Тролль»: «Я к тебе прорвусь, мон ами. Рациями, факсами, телефонами...» (https://www.facebook.com/notes/мид-россии/я-к-тебе-прорвусь-мон-ами-рациями-факсами-телефонами/339379659494815). И независимо от содержания сообщения – сама его форма говорила о том, что если ещё столетие назад языком дипломатов был французский, то сегодня им стал троллинг.

Стена плача

6 февраля 2014 г. в твиттере представителя США в ООН Саманты Пауэр появилось сообщение о встрече с участницами группы Pussy Riot (https://twitter.com/AmbassadorPower/status/431212191119712256). 

Когда журналисты попросили представителя России в ООН Виталия Чуркина прокомментировать это событие, тот предложил Пауэр присоединиться к группе и отправиться в мировое турне, начав с национального кафедрального собора в Вашингтоне и закончив гала-концертом у Стены плача в Иерусалиме. В ответ Саманта Пауэр – снова в Твиттере – пообещала своему визави посвятить первый концерт российским политзаключённым (https://twitter.com/AmbassadorPower/status/431238536126152705).

Твиттер Саманты Пауэр 6 февраля 2014 г.

Благодаря СМИ и социальным сетям данная дипломатическая перепалка получила большую международную аудиторию, автоматически разделив её на два противоборствующих лагеря. Именно это разделение и можно считать единственным очевидным и закономерным итогом этого инцидента.

Троллинг ведёт к поляризации мнений, участники обсуждения занимают крайние позиции. Троллинг как эмоционально-нагруженное общение переключает внимание с содержания, сути проблемы на форму, в которой проблема обсуждается, и неизбежно приводит к радикализации взглядов и сегментации аудитории – сплачивает тех, кто склонен к агрессии, кто симпатизирует подобной манере общения, и отторгает умеренных, противников силовых методов решения противоречий. Троллинг не оставляет место третьей точке зрения – либо с нами, либо против нас. Троллинг противоречит принципам сотрудничества, исключает эмпатию, стремление понять собеседника, поставить себя на его место.

На грани Макфола

4 февраля 2014 г. в официальном твиттере МИД России появилась запись: «Прощайте, Михаил!» со ссылкой на сообщение Посла США в России Майкла Макфола о его скором завершении работы на своём посту (https://twitter.com/MID_RF/status/430688732862107648). 

Читатели этой публичной переписки разделились на два лагеря: одним ответ российских дипломатов показался остроумным, метким, оригинальным, другим – неадекватным, фамильярным, неуместным. Первые расценили такое прощание как вполне заслуженное, указывая на противоречивость отношений, сложившихся между Макфолом и принимающей стороной. Вторые – как нарушение правил хорошего тона, особенно по сравнению с формулировкой в твиттере самого Макфола – «Очень жаль объявлять о моем отъезде в конце месяца. Буду скучать по России и людям» (https://twitter.com/McFaul/status/430681161161900032) – и развёрнутым постом в его блоге (http://m-mcfaul.livejournal.com/18793.html).

Эта дискуссия о допустимости неформальной манеры общения между дипломатами в публичном пространстве касается, в сущности, известного вопроса: все ли средства хороши для достижения цели? Является ли некорректное поведение нашего контрагента достаточным для нас основанием прилюдно похлопать его по плечу, демонстрируя тем самым не только ему, но и всем наше к нему снисходительное отношение?